Pop-up Stores

Surpreender e inovar são algumas das palavras-chave usadas pelas marcas na hora de planejar a abertura de pop-up stores, as famosas lojas temporárias. As empresas encontraram nesse tipo de negócio uma forma de acompanhar o ritmo acelerado da moda, além de chegar mais perto dos consumidores e de atrair novos clientes "Oferecer um produto temporal, em que se estabelece uma relação com os fatos e acontecimentos momentâneos, com certa exclusividade, na qual o consumidor percebe a oferta de algo que pode não estar mais ali no dia seguinte, sem dúvida é uma provocação inovadora", reflete Guto Marinho, designer de produto e docente na Faculdade Santa Marcelina.

O conceito surgiu em 2004 com a marca japonesa Commes des Garçons que abriu a primeira loja itinerante em Berlim. Com duração de um ano, a ideia foi levada depois para outras cidades como Los Angeles, nos Estados Unidos e Varsóvia, na Polônia. Para a professora do curso de Design de Moda da Universidade de Caxias do Sul, e especialista em moa luxo, cultura e identidade, Bernadete Venzon, foi a aprtir dos anos 1960, que iniciou a democratização da moda e o aumento da individualidade das escolhas, resultando na necessidade das marcas em surpreender os consumidores, provocando inovações e estando a frente de seus desejos. "Observamos no sistema de varejo presencial, mudança importantes no conceito e na forma de apresentar os produtos, envolvendo o consumidor num ambiente especialmente projetado para melhor recebê-lo, um convite a vivenciar experiências, muito além do que o simples ate de comprar. É o produto, de valor simbólico, inserido em um contexto de fascínio de acordo com a proposta de cada marca."

Como o espaço trata-se de uma extensão de concepção da marca, este deve ser bem planejado tanto em visual quanto em ações. Para Bernadete, uma pop-up é um convite a vivenciar novas experiências, tanto para clientes quanto para novos consumidores. Sendo assim, deve apresentar produtos exclusivos e em séries limitadas acompanhando de atividades paralelas identificadas com o tema proposto. Um exemplo é o espaço que a Nike teve nos meses de Maio e Junho de 2013 na Galeria do Rock, em São Paulo. Com o objetivo de valorizar a cultura do futebol, o local contou com shows e exposições.

clique para ampliar>Pop-up Store Nike (Foto: Galeria do Rock - São Paulo)

Já a Arezzo reuniu na Oscar Freire entre Julho e Setembro do último ano, além de lançamentos, serviços de beleza para os clientes de acordo com o valor da compra. Ações internacionais também vêm ao encontro da ideia de proporcionar ações diferenciadas, como a Havaianas que peomovia customização de sandálias na pop-up store em Nova York, e a Chanel que espalhou vários taxis customizados em Londres com as cores dos esmaltes, para promover o espaço de beleza da grife. Um caso recente foi o Google, que abriu lojas chamadas Winter Wonderlabs em seis cidades norte-americanas. A ação feita especialmente para o último Natal apresentou as novidades, mas também contou com atividades interativas como um globo de neve em que se podia entrar e gravar vídeos em slow motion, interagindo com uma chuva de neves.

Para o docente Guto, rastrear os desejos momentâneos dos consumidores é uma estratégia para pensar durante o planejamento. "Épocas óbvias, como a Copa do Mundo, por exemplo, sem dúvida será motivo de diversas lojas especializadas não só em artigos esportivos, mas específicos para o evento em questão. Além de festividades, o que mesmo o consumidor deseja no seu guarda-roupa? Tendência, desejo ou necessidade? Isto deve estar muito claro para um investimento menos arriscado."

FONTE: Revista Use Fashion - N° 120 - Janeiro 2014